Les cinq priorités du travail en mode numérique

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La pandémie de COVID 19 a eu pour effet, entre autres, d’accélérer l’utilisation de la collecte de fonds par voie numérique, que les organismes de bienfaisance y aient été préparés ou non. Certains ont dû apprendre sur le tas, d’autres avaient ficelé quelques éléments d’une stratégie numérique, d’autres encore disposaient déjà de systèmes robustes pour parer à toute éventualité. Aujourd’hui, après 21 mois de travail en mode numérique imposé par la pandémie, nous avons acquis les notions de base de la collecte de fonds par voie numérique et nous sommes heureux de vous présenter les meilleurs conseils de trois experts en la matière.

Harvey McKinnon est connu pour son expertise en matière de dons mensuels. Son plus récent livre, intitulé How to Create Lifelong Donors Through Monthly Giving, a été publié en 2020. Taslim Somani, conseillère en transformation numérique, dirige des initiatives en ligne pour les clients de Stephen Thomas Ltd et écrit des articles sur la collecte de fonds et le marketing pour diverses publications. Brock Warner, CFRE, est associé chez Broccoli, un cabinet de conseil spécialisé pour les professionnels en collecte de fonds et les organismes sans but lucratif. Il est également l’auteur du livre à succès From the Ground Up: Digital Fundraising for Nonprofits et professeur dans le cadre du programme de troisième cycle en gestion philanthropique à l’école d’administration du Collège Humber, à Toronto. Voici les conseils de ces trois pros!

1. Bien maîtriser les notions de base
« Il est primordial de bien maîtriser les notions de base », note Brock Warner. « Vous devez être en mesure de dire à un donateur pourquoi il devrait faire un don à votre organisme. Votre réponse vous aidera à forger votre discours, et c’est important avant d’entreprendre quoi que ce soit. »

Et une fois que vous avez déterminé ce que vous voulez dire, vous devez le dire correctement. « Investissez dans des rédacteurs spécialistes en collecte de fonds qui comprennent l’espace numérique », d’ajouter Harvey McKinnon. « En publipostage, on sait à quel point un texte peut changer les choses – il en va de même pour le numérique. Vous devez avoir une bonne aguiche ou ligne d’objet. N’ayez pas peur de faire des tests. Dans le cadre d’une de nos campagnes, nous avons testé la couleur du bouton de don, et nous avons constaté une différence de 50 % dans le taux de réponse.»

Selon M. Warner, il est essentiel de disposer d’un calendrier de contenu bien exécuté et de veiller à ce que tous les éléments qui peuvent être automatisés le soient.

2. Adopter une approche stratégique
« En matière de collecte de fonds par voie numérique, il est important d’adopter une approche stratégique. Non seulement en ce qui concerne la plateforme numérique, mais aussi du point de vue organisationnel », souligne Taslim Somani. « De nombreux organismes séparent les fonctions de marketing et de collecte de fonds. Il faut éliminer ces barrières pour profiter de toutes les possibilités. »

Mme Somani précise aussi que la COVID a été le catalyseur d’une transformation numérique dans le secteur. « De nombreux organismes sont pris de court. Tout se passe beaucoup plus rapidement que ce que nous avions prévu. Il y a des lacunes dans les programmes de conversion et dans les communications avec les donateurs. Ce n’est pas seulement une question de voie numérique… il y a aussi la question des outils dont nous avons besoin dans cette voie pour satisfaire aux attentes des donateurs. »

3. Tenir compte de l’expérience pour les donateurs
Dans la plupart des cas, l’expérience en ligne d’un donateur potentiel est liée à l’expérience du consommateur, de sorte qu’il s’attend à ce que la transaction avec un organisme de bienfaisance soit tout aussi fluide. Mme Somani nous suggère d’essayer de « surprendre et ravir » les donateurs, et de limiter toute friction dans le processus de don en ligne. « Le processus de don en ligne de nombreux organismes de bienfaisance peut s’avérer fastidieux », explique-t-elle. « Les organismes doivent investir dans des outils de pointe et établir cette relation et cette fidélité afin que l’engagement d’un donateur envers votre organisme reflète ses valeurs personnelles. »

4. Des courriels, des courriels et encore des courriels
Les organismes de bienfaisance qui ont le mieux réussi durant la pandémie de COVID sont ceux qui sont restés en contact avec leurs donateurs, et pas uniquement dans le but de solliciter des dons. « Vous pouvez communiquer avec vos donateurs pour les tenir au courant des progrès d’une campagne ou pour leur fournir de l’information sur un enjeu qui leur tient à cœur, ce qui leur donne une occasion de faire un don s’ils le souhaitent », indique M. McKinnon.

Taslim Somani ajoute que les organismes de bienfaisance doivent s’approprier leurs données à l’avenir. « Compte tenu de l’évolution des médias sociaux et des changements à venir dans le domaine de la publicité en ligne, les organismes doivent avoir l’adresse de courrier électronique de leurs donateurs, et idéalement leur numéro de téléphone mobile, pour pouvoir facilement les joindre. Il y a un énorme parallèle entre le publipostage et le courrier électronique – dans les deux cas, il s’agit d’une communication directe entre deux personnes. »

5. Bien comprendre l’intégration de vos programmes
Il est important de faire le suivi de vos campagnes par campagne, tous modes de communication confondus, tout en tenant compte de la manière dont vos donateurs se sont engagés envers votre organisme initialement. « Une campagne par courrier électronique fait souvent augmenter le taux de réponse à une campagne de publipostage, souligne Harvey McKinnon, surtout chez les jeunes, qui seront ravis de recevoir une communication de votre part et la liront. Les jeunes ne vont par contre pas remplir un coupon-réponse et l’envoyer accompagné d’un chèque. Ils vont plutôt aller en ligne pour faire leur don. » M. McKinnon note que les campagnes de marketing direct peuvent également générer un bassin de donateurs disposés à faire des dons majeurs et à laisser un don testamentaire à votre organisme.

Au cours de la prochaine année, la collecte de fonds numérique demeurera primordiale pour toutes les organisations, grandes et petites. On a appris beaucoup de choses ces deux dernières années, mais on a encore beaucoup à apprendre.