La pertenencia antes que los ingresos – 1ª. de tres partes
La pertenencia es un indicador adelantado, y es medible. Al utilizar este enfoque práctico y basado en evidencia, sustentado en la psicología positiva, puede asegurarse de que los donantes se sientan reconocidos, incluidos y esenciales para su misión.
Los procuradores de fondos trabajan en la intersección entre la generosidad y la estrategia. Cuando los ingresos disminuyen, revisamos métricas y tableros de control, pero los donantes suelen alejarse mucho antes de que los indicadores financieros reflejen el problema. Su desvinculación generalmente ocurre cuando la experiencia de donar se vuelve transaccional, los agradecimientos son genéricos o los reportes de impacto carecen de sustancia.
Los ingresos son un indicador rezagado. La pertenencia es el indicador que se mueve primero.
Cuando hablo de pertenencia, me refiero a que un donante siente: “Soy parte de esto”, en lugar de simplemente: “Doné para esto”. A medida que crece el sentido de pertenencia, las primeras señales suelen ser acciones como responder a comunicaciones, involucrarse y convertirse en portavoz de la causa. Después aparecen señales tempranas de compromiso, como realizar un segundo donativo o comenzar una aportación mensual. Estos comportamientos suelen presentarse antes de que se observen cambios significativos en los ingresos totales.
La psicología positiva ofrece un concepto útil para describir lo que buscamos construir con los donantes: el florecimiento humano (flourishing). En el modelo PERMA del psicólogo Martin Seligman, el florecimiento incluye las relaciones y el sentido de propósito. Ahí es donde encaja la pertenencia del donante.
Por qué importa la pertenencia
La retención de donantes sigue siendo un desafío importante. El informe del tercer trimestre de 2025 del Fundraising Effectiveness Project mostró una retención general del 31.9%, una retención de nuevos donantes del 14.0% y una retención de donantes recurrentes del 43.6%, sin considerar datos reportados posteriormente. Debido a estos bajos niveles de lealtad, incluso pequeñas acciones que ayuden a los donantes a sentirse conectados pueden generar una gran diferencia.
Al trabajar recientemente con un cliente en una campaña, nos enfocamos en aspectos fundamentales: agradecer rápidamente, comunicar resultados concretos y pedir a miembros del Board que realizaran llamadas de agradecimiento. Como resultado, observamos cambios en el comportamiento de los donantes. Respondían con mayor frecuencia, aceptaban más reuniones y realizaban donativos posteriores más pronto, que en ocasiones derivaban en contribuciones de mayor monto. Así luce la pertenencia: un donante que decide acercarse más a la misión.
La pertenencia no es un programa ni una tendencia; es un conjunto de comportamientos repetibles —reforzados por la cultura organizacional— que hacen que los donantes se sientan reconocidos, incluidos y esenciales.
Cómo se manifiesta la pertenencia del donante
La pertenencia puede expresarse de tres maneras principales:
- Reconocido (Known): El donante es visto como una persona real, no como un registro en una base de datos.
- Incluido (Included): El donante se mantiene informado y se siente bienvenido como parte de una comunidad.
- Esencial (Essential): El apoyo del donante genera resultados reales y un sentido de propósito compartido.
La pertenencia es algo que las personas sienten. Como en el ejemplo anterior, puede observarse en la forma en que los donantes responden, participan y deciden volver a donar. Surge de la calidad de las interacciones cotidianas, especialmente en momentos que muchas organizaciones consideran rutinarios, como agradecimientos, seguimientos y actualizaciones.
La ciencia detrás de la pertenencia
Tres enfoques respaldados por evidencia pueden ayudar a los procuradores de fondos a generar pertenencia en las interacciones diarias.
1. Teoría de la Autodeterminación: autonomía, competencia y relación
Los psicólogos Edward Deci y Richard Ryan identifican tres necesidades psicológicas fundamentales que sostienen la motivación:
- Autonomía: capacidad de elegir.
- Competencia: sensación de eficacia.
- Relación: sentimiento de conexión.
En términos de procuración de fondos, los donantes tienen más probabilidades de permanecer comprometidos cuando pueden elegir cómo apoyar, comprender claramente su impacto y sentirse conectados con la misión.
En la práctica:
- Autonomía: Ofrezca dos o tres opciones significativas y respete las preferencias del donante.
- Competencia: Muestre resultados específicos rápidamente para que el donante vea la diferencia que generó.
- Relación: Construya conexiones humanas auténticas utilizando nombres, contexto y lenguaje respetuoso e inclusivo.
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