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Approfondir les relations avec les donateurs et renforcer le message sur la mission, un gage de succès en collecte de fonds

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Voici le premier d’une série d’articles occasionnels portant sur la façon dont les professionnels(les) en philanthropie ont relevé les défis posés par la pandémie de COVID‑19. L’article qui suit concerne des professionnels(les) du secteur de l’éducation supérieure.

Face à des défis sans précédent, bon nombre de professionnels(les) en philanthropie du pays – chacun et chacune aux prises avec leur propre « réalité COVID » régionale – ont réagi en communiquant avec les donateurs et en tâchant de mieux véhiculer l’essentiel de leur mission.

« De mon côté, en tant que superviseur des relations avec les anciens étudiants et la collectivité, j’ai remarqué deux choses au début de la pandémie », déclare Jamie Campbell, CFRE, gestionnaire, Relations avec les anciens étudiants, dons annuels et dons planifiés, au Georgian College à Barrie, en Ontario.

« Un grand nombre de nos petits donateurs annuels ont tourné leur attention vers l’aide de première ligne au sein de la collectivité. Il nous incombait de leur rappeler que nous formons du personnel infirmier, du personnel paramédical et d’autres travailleurs et travailleuses de la santé. Après cela, ils étaient plus enclins à nous soutenir dans nos efforts de collecte de fonds », ajoute M. Campbell.

Comme la plupart des gens travaillent à domicile depuis le mois de mars 2020, les professionnels(les) en collecte de fonds ont recours à la technologie pour communiquer.

Chantal Gélinas, CFRE, est directrice des dons exceptionnels et conseillère spéciale du recteur à l’Université de Montréal. Elle affirme que du fait que le milieu de travail est une université, tout était déjà en place pour pouvoir commencer à faire du télétravail dès le lendemain de l’annonce du confinement en mars dernier.

« Les donateurs sont heureux de nous parler », dit-elle. « Je pense que l’isolement pèse sur eux également. Dans le cas des particuliers, nous communiquons par téléphone. Dans le cas des fondations et des entreprises, nous utilisons Zoom. Nous avons également organisé des événements de reconnaissance par Zoom. Si un donateur souhaite rencontrer un chercheur, un professeur ou le récipiendaire d’une bourse, par exemple, nous utilisons aussi cette technologie. »

« Au début de la pandémie, certains donateurs ont cessé de faire des dons ou étaient hésitants, peut-être par peur de l’inconnu », explique Rebecca Dutton, CFRE, responsable du développement à l’Université Memorial de Terre-Neuve. « Dans la catégorie des dons de 10 000 $ à 100 000 $, beaucoup de gens ont, au début, fait preuve d’attentisme; ils voulaient voir comment la situation allait évoluer. »

Elle raconte que les entretiens avec les donateurs se passent principalement par courriel, par rencontre virtuelle et par téléphone. « À St. John’s, toutefois, nous avons pu profiter du fait que certains restaurants, et des endroits comme le Jardin botanique, sont demeurés ouverts, de sorte que nous pouvons rencontrer des donateurs en personne en respectant la distanciation sociale exigée par la santé publique », précise-t-elle.

« Au début de la pandémie, j’ai fait beaucoup d’appels à nos donateurs pour voir comment ils allaient et les tenir au courant de nos activités », indique Jamie Campbell. « Les appels téléphoniques étaient faciles, mais je constate maintenant que les donateurs sont beaucoup plus enclins à accepter de faire des appels vidéo. Certes, cela ne remplace pas le pouvoir d’une étreinte ou d’une bonne poignée de main, mais je ne renoncerai jamais à la possibilité d’avoir une conversation en face à face avec un donateur, même si elle est virtuelle. »

M. Campbell mentionne que ses appels visaient, entre autres, à s’assurer que les donateurs ne le délaissent pas au profit d’un autre organisme de bienfaisance, ajoutant qu’il était primordial de continuer à les solliciter lors des rencontres par Zoom ou des entretiens téléphoniques.

« La pandémie n’a pas fait disparaître les besoins, et nos donateurs sont les mieux placés pour savoir si c’est le bon moment pour faire un don », indique-t-il. « Il nous revient de présenter les occasions de donner à la collectivité, puis de laisser nos donateurs décider du moment propice pour faire un don. » En fait, M. Campbell souligne qu’il a obtenu une promesse de don de 100 000 $ par téléphone le matin même de notre entretien.

M. Campbell ajoute aussi que la dernière année a été une occasion d’apprendre à connaître les donateurs. « Dans bien des cas, les gens sont plus isolés que jamais », souligne-t-il. « Ils ont envie de parler et quand je m’assois et que je laisse la conversation se dérouler naturellement, j’apprends beaucoup de choses.

« Il y a une donatrice d’un don planifié que j’aime beaucoup, raconte-t-il, et juste avant Noël, j’ai remarqué un petit ornement en verre de 10 $ qui m’a immédiatement fait penser à elle. Alors je l’ai acheté, je l’ai emballé et je lui ai envoyé pour Noël. Elle était ravie. »

Rebecca Dutton explique avoir lancé une campagne pour créer un fonds d’urgence pour aider les étudiants mal pris en raison de la pandémie. « Ils ne pouvaient pas rentrer à la maison, leurs frais de subsistance étaient plus élevés parce que leurs colocataires étaient retournés vivre chez leurs parents et ils avaient du mal à payer le loyer. Certains de nos étudiants internationaux étaient coincés au Canada. »

L’Université de Montréal et le Georgian College ont des campagnes similaires.

« Les bourses d’urgence pour les étudiants ont pris une place importante dans notre stratégie de collecte de fonds l’an dernier », déclare Jamie Campbell. « Les étudiants n’ont pas été épargnés des répercussions de la pandémie, et ce soutien financier leur a permis de faire face à leurs obligations comme le paiement du loyer et des services publics, les nouvelles technologies, les frais de déplacement, l’achat de nourriture, de médicaments et d’autres biens de première nécessité. »

La capacité de véhiculer un argumentaire de soutien et de souligner sa pertinence dans la situation actuelle semble avoir été cruciale dans la réponse à la pandémie.

« L’équipe de modélisation de la COVID‑19 de Terre-Neuve-et-Labrador est composée de chercheurs de l’Université Memorial et est dirigée par un de nos professeurs de médecine », explique Rebecca Dutton. « Cela interpelle vraiment les donateurs. »

Le fait d’avoir un argumentaire bien véhiculé et des relations étroites avec les donateurs porte ses fruits.

« À l’heure actuelle, nous avons recueilli 8 millions de dollars de plus qu’à pareille date l’an dernier », souligne Chantal Gélinas. « Notre objectif final demeure inchangé, mais nous sommes sur la bonne voie pour l’atteindre. »

« Une fois par semaine, poursuit-elle, des membres de notre équipe se rendent au bureau pour déposer les chèques que nous avons reçus et envoyer les reçus officiels. Dans le cas des donateurs majeurs, nous leur demandons de verser leurs dons par virement bancaire, ce qu’ils sont ravis de faire. »

Malgré tout, Mme Gélinas est consciente des difficultés dans l’ensemble du secteur. « Tout le monde n’a pas eu autant de succès que nous, je le sais. J’ai des collègues dans le secteur qui ont dû mettre à pied des équipes entières. La situation est particulièrement désastreuse pour les organismes de santé nationaux, pour qui la tenue d’événements est si importante. Je crains que les choses ne soient plus jamais tout à fait comme avant. Certains groupes auront d’importants défis à surmonter. »

« Au Georgian College, nous avons beaucoup axé le discours sur les retombées du soutien communautaire, en faisant part d’histoires vécues, pas uniquement des défis et des besoins immédiats, mais des résultats aussi », raconte Jamie Campbell. « Nous avons parlé des anciens étudiants sur les premières lignes de la lutte contre la pandémie qui pensaient aux effets positifs qu’ils avaient sur leurs collectivités grâce à l’éducation reçue dans notre établissement. »

Ces histoires ont porté leurs fruits. « De nombreux anciens étudiants ont versé un premier don au collège l’an dernier et on compte un nombre considérable de dons planifiés en 2020 », indique M. Campbell.

Rebecca Dutton affirme avoir constaté la même dynamique à l’Université Memorial. L’université est légèrement en avance par rapport à l’année dernière. Au cours des dix derniers mois, il y a eu moins de dons, mais ils étaient d’un montant plus important, et il y a eu plus de dons non sollicités provenant de fondations et d’entreprises.

« L’argumentaire le plus puissant en faveur de l’Université Memorial est le fait que nous permettons aux gens de la province d’obtenir l’éducation dont nous avons besoin pour prospérer », conclut-elle. « Cette université est la principale source d’infirmières et d’infirmiers, de pharmaciens et pharmaciennes et d’autres professionnel(le)s de la santé dans la province. Et de nombreux programmes, en particulier en médecine, mettent l’accent sur l’éducation rurale afin d’encourager nos diplômé(e)s à retourner dans les collectivités rurales pour entamer leur carrière. »

« Ce genre d’arguments interpelle et attire les donateurs. »

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