El poder ignorado de los donantes de nivel medio

En el mundo de la procuración de fondos para organizaciones no lucrativas, antes uno más uno era igual a dos: atraer a más donantes de pequeñas cantidades se traducía directamente en mayores ingresos. Sin embargo, esa cuenta ya no da el mismo resultado. En la actualidad, el monto total recaudado está aumentando, pero la base de donantes se está reduciendo.

Esta tendencia es importante porque, durante años, las organizaciones no lucrativas han desarrollado sus estrategias de procuración de fondos alrededor de la captación de nuevos donantes. Pero si la fórmula ya no funciona y los pequeños donantes, por sí solos, se están convirtiendo en una fuente de crecimiento menos confiable, es necesario modificar la estrategia.

Mi perspectiva sobre este tema probablemente sea distinta de la de alguien que ha pasado años administrando una cartera de donantes o dirigiendo estrategias segmentadas de vinculación. La mayor parte de mi experiencia proviene de trabajar en los sectores de las organizaciones no lucrativas y de la tecnología aplicada a estas organizaciones, analizar datos de procuración de fondos, conducir conversaciones en pódcast y hablar con profesionales del sector acerca de lo que realmente está funcionando.

Sigo observando el mismo patrón: la mayoría de los programas de procuración de fondos de las organizaciones no lucrativas pasa por alto al grupo de simpatizantes más constante y valioso. Es muy probable que su organización tampoco les esté prestando suficiente atención.

Lo que nos dicen los datos

El informe correspondiente al tercer trimestre de 2025 del Fundraising Effectiveness Project muestra exactamente de dónde provienen —y de dónde no provienen— los nuevos ingresos por donativos. En términos generales, los donativos aumentaron 3.7% con respecto al año anterior, pero los patrones de donación están cambiando. Los donativos de microdonantes, de entre 1 y 100 dólares, y de pequeños donantes, de entre 101 y 500 dólares, disminuyeron en comparación con el año anterior. Estos grupos representan más del 80 % del total de donantes, por lo que estas reducciones son preocupantes.

Sin embargo, un análisis más profundo de los datos cuenta una historia diferente. Los ingresos no están desapareciendo, sino que se están desplazando. Se están alejando de los donantes ocasionales y concentrando en donantes leales y recurrentes, quienes generan la mayor parte de los recursos obtenidos mediante la procuración de fondos. El desafío para muchas organizaciones no lucrativas es que sus estrategias no están diseñadas para atender al segmento más desatendido de este núcleo de donantes leales.

Conozcamos al donante de nivel medio

La mayoría de las organizaciones estructura sus equipos de procuración de fondos para cultivar a dos tipos muy diferentes de simpatizantes: los grandes donantes, que realizan aportaciones con menor frecuencia y de manera mucho más planificada, y los pequeños donantes, que son captados mediante campañas de amplio alcance.

Los donantes de nivel medio se encuentran precisamente entre estos dos grupos y, en muchas organizaciones, ese segmento intermedio se convierte en una especie de tierra de nadie.

Cada organización define a este grupo de manera diferente, pero generalmente está integrado por personas que donan entre 500 y 10,000 dólares al año. Los donantes de nivel medio suelen mantener relaciones de muchos años con las organizaciones, tienen mayor edad, son leales a las causas en las que creen y, con frecuencia, apoyan simultáneamente a varias organizaciones.

Muy pocas organizaciones no lucrativas gestionan de manera intencional la relación con sus donantes de nivel medio. Sus aportaciones son demasiado grandes para recibir el tratamiento de las campañas masivas dirigidas a microdonantes y pequeños donantes, pero no son suficientemente elevadas para activar una estrategia de donativos mayores. Como resultado, estos importantes donantes suelen recibir los mismos mensajes que una persona que donó 25 dólares una sola vez.

A medida que nuestro sector se adapta a los cambios en el comportamiento de los donantes, debemos considerar los donativos de nivel medio como un nivel valioso por sí mismo, y no simplemente como un escalón hacia un donativo mayor. Este enfoque ofrece una ruta hacia un futuro más sostenible.