El poder ignorado de los donantes de nivel medio – 2ª. parte

Esta es la segunda parte de este artículo:

Lo que revela un análisis más profundo

En 2023, Sea Change Strategies y Edge Research encuestaron a cerca de 6,000 donantes de nivel medio de 36 organizaciones no lucrativas, entre ellas el Consejo para la Defensa de los Recursos Naturales, la Unión Estadounidense por las Libertades Civiles —ACLU— y Easterseals. Al leer The Missing Middle Part 4, los datos confirmaron muchas de las conversaciones que he sostenido con profesionales de la procuración de fondos y ofrecieron algunas lecciones claras que pueden orientar la gestión de las relaciones con los donantes de nivel medio.

Los donantes de nivel medio ya están comprometidos: deje de presentarles nuevamente la misión

Debido a que los donantes de nivel medio suelen ser un grupo sin un lugar claramente definido dentro de la estrategia, reciben los mismos mensajes masivos que los donantes ocasionales. Como consecuencia, escuchan una y otra vez el mismo mensaje básico.

Sin embargo, este grupo ya tomó una decisión y no necesita que lo convenzan nuevamente. Esto es lo que creo que estamos pasando por alto: estos donantes tienen curiosidad. Ya están comprometidos con la organización, por lo que, en lugar de volver a venderles la misión, podríamos mostrarles lo que ocurre tras bambalinas y permitirles conocer el trabajo con mayor profundidad.

Según el informe, más de la mitad de los donantes de nivel medio han estado vinculados con su organización durante más de una década. El estudio reveló que 87 % tiene una opinión muy favorable de su organización y 89 % afirma que es “muy probable” que vuelva a donar durante los próximos 12 meses. A pesar de la reciente inestabilidad política, mundial y económica, la gran mayoría continuó donando la misma cantidad o incluso más.

Estos simpatizantes merecen algo más que mensajes generales sobre la misión. Necesitan una gestión de la relación que reconozca el papel fundamental que desempeñan como base del apoyo a la organización.

La mayoría de los donantes de nivel medio no aumentará su nivel de donación, y está bien

Las organizaciones no lucrativas que sí implementan estrategias de atención a los donantes de nivel medio suelen considerar a este grupo como un objetivo ideal para convertirlo en grandes donantes. Sin embargo, no todos los donantes desean transformarse en grandes donantes. Algunos están perfectamente satisfechos con su nivel actual de aportación. Lo sé porque, desde mi experiencia personal, yo soy una de esas donantes.

El informe de Sea Change muestra que solamente 13 % de los donantes de nivel medio incluidos en la muestra había realizado alguna vez un donativo de 10,000 dólares o más, y 70 % señaló que probablemente donaría la misma cantidad que en años anteriores.

Al combinar estos datos con la lealtad de largo plazo de los donantes de nivel medio, queda claro que este grupo ya encontró su nivel ideal de donación. En lugar de presionarlos para que avancen al siguiente nivel, las organizaciones no lucrativas deberían reorientar sus estrategias de vinculación hacia el fortalecimiento de la retención. Sin embargo, existe otra oportunidad que no debe pasarse por alto: los donativos testamentarios.

El informe revela que más de la mitad de los donantes de nivel medio ya ha incluido un legado para una organización de beneficencia en su testamento o se encuentra en proceso de hacerlo. Además, 20 % cuenta con fondos asesorados por donantes. Al consolidar las relaciones con este grupo central de simpatizantes, las organizaciones no lucrativas pueden construir una base de apoyo sostenible que perdure incluso después de la vida de sus donantes.

Para los donantes de nivel medio, previsibilidad no significa seguridad

La previsibilidad que caracteriza a los donantes de nivel medio puede convertirse en una desventaja para los equipos de procuración de fondos. Aquí viene a la mente el dicho de que quien hace más ruido es quien recibe mayor atención. Los donantes confiables del segmento intermedio se vuelven casi invisibles mientras los equipos de procuración de fondos destinan toda su energía a reponer constantemente los pequeños donativos y a cultivar a los grandes donantes. Se invierte muy poco esfuerzo en atender a las personas que, en última instancia, mantienen operando a la organización todos los días.

Sin embargo, las organizaciones no lucrativas no deben confundir previsibilidad con seguridad. La edad promedio de los donantes de nivel medio es de 68 años, y 82 % pertenece a la generación de los baby boomers o a generaciones anteriores. Su constancia no durará para siempre.

La ventana de oportunidad para los donativos testamentarios también se está cerrando rápidamente. El informe reveló que, cuando un donante de nivel medio llega a los 70 años, generalmente ya ha incluido a una organización de beneficencia en su plan sucesorio o ha decidido no hacerlo.

En este momento existe una verdadera urgencia para las organizaciones no lucrativas. Sus simpatizantes más leales están envejeciendo y se encuentran decidiendo cómo distribuirán sus bienes después de su fallecimiento. Las organizaciones pueden seguir ignorando a este grupo o comenzar a construir relaciones que vinculen sus misiones con el legado de sus simpatizantes más comprometidos.