Escalando la Pirámide: Descubriendo la Motivación del Donante con Maslow 1ª. parte

Moves Management (Moves) sigue siendo un enfoque líder en la industria para la estrategia de grandes donativos. Moves es un excelente sistema para evaluar qué tan cerca está un posible donante de realizar el donativo de su vida. Si no estás familiarizado con un proceso estándar Moves, CCS Fundraising define Moves como un cliente que avanza a través de una serie de etapas: identificar, calificar, cultivar, informar, solicitar y mantener.

La verdadera actividad centrada en el donante debe ocurrir en todas las etapas del ciclo Moves, y es más impactante en la etapa de cultivar; este será nuestro enfoque hoy. CCS Fundraising define cultivar como “construir la relación compartiendo historias e información”.

Cultivar es el intermedio desordenado de Moves. Si lo piensas bien, es la etapa menos definida con tacto. “Solo construye una relación” suena tan fácil como “solo recauda dinero”.

• Podrías enviar invitaciones a eventos, pero ¿y si no les gustan las reuniones presenciales?
• Podrías enviar buenas noticias por correo electrónico, pero ¿y si no son hábiles leyendo correos?
• Podrías enviar buenas noticias por correo postal, pero ¿y si quieren salvar árboles?
• Podrías invitarles a reunirse con líderes senior, pero ¿y si su agenda no lo permite?

Tomemos un momento para retroceder. Construir una relación puede ser abrumador y requiere tiempo. No puedo, de buena fe, decir que puedo proporcionar los pasos exactos para asegurar tu próximo donativo de $1 millón.

Pero, ¿qué hay de una mentalidad (o modelo mental) recomendad@?

La Pirámide de Necesidades de Maslow es un modelo de psicología humana, organizado en una pirámide. Según Maslow, los seres humanos avanzan por cinco niveles de necesidad: fisiológicas, seguridad, amor y pertenencia, autoestima y autorrealización. No puedes avanzar al siguiente nivel hasta que las necesidades del nivel anterior se hayan satisfecho. Y si retrocedes, no puedes saltarte pasos para volver a tu nivel previo. Si me lo preguntas, la pirámide de Maslow es Moves Management para la psicología humana.

En el resto de este artículo examinaremos brevemente cada nivel de la pirámide de Maslow y los aplicaremos al ciclo de cultivo en la procuración de fondos de grandes donativos. Cada sección tendrá una lista de preguntas que puedes responder para cada donante—si puedes responderlas con confianza, probablemente puedas avanzar al siguiente nivel.

Fisiológicas, Seguridad y Protección – Necesidades Humanas Básicas

Según Simply Psychology, los dos primeros niveles de la pirámide de Maslow incluyen necesidades biológicas y estructura social. Las necesidades fisiológicas incluyen agua, comida y sueño. Las necesidades de seguridad incluyen salud, empleo y familia.

Hay poco que podamos hacer como procuradores de fondos para influir en estos niveles de la pirámide para un donante de grandes donativos. Aunque estas necesidades están relacionadas con la supervivencia y están fuera de nuestro control, los oficiales de donativos deben prestar atención a las señales contextuales que puedan revelar un posible problema. Nunca debemos pedir a un donante que considere una propuesta o aumente su participación mientras está en crisis. De hecho, si eres el administrador de la relación con esta persona, considera poner una pausa temporal a contenido automático, como correo anual de procuración, para reducir el riesgo de reacciones adversas.

Un ramo de flores o una tarjeta de condolencias puede ser un gesto memorable que demuestre al donante que lo valoras como persona, no solo como financiador.

Preguntas a considerar:

• ¿El donante está saludable?
• ¿Hay eventos familiares críticos en curso que tengan prioridad en este momento?
• ¿El donante está estable en su empleo?
• ¿Hay desastres naturales en su área de residencia?

Amor y Pertenencia – Encontrando Conexión

En el siguiente nivel de la pirámide, Amor y Pertenencia, es donde realmente comienza el cultivo. Según Simply Psychology, las necesidades en esta etapa se centran en amistad, conexión y pertenencia.

Este es a menudo el momento en el que la relación del donante con tu organización comienza a tomar forma. Podría iniciar con una primera reunión o llamada telefónica, donde haces preguntas como: “¿A qué te dedicas?”, “¿Cómo encontraste nuestra organización?”, o “¿Qué parte de nuestra misión resuena más contigo?” Estas conversaciones no son para solicitar, sino para comprender quién es el donante y ganarte su confianza.

Algunos donantes en este nivel encuentran conexión mediante experiencias compartidas. Invitarles a un evento, por ejemplo, les permite conocer a otros que se preocupan por la misma causa y verse como parte de una comunidad más amplia.

El agradecimiento oportuno y considerado también es clave en esta etapa. Un recibo fiscal puntual es una responsabilidad básica, pero una nota escrita a mano o una llamada personal convierte una transacción en una relación. Como una mentora me dijo una vez: “El recibo de impuestos va al contador; tu nota escrita a mano se queda en el refrigerador”.

Preguntas a considerar:

• ¿Tu donante se comunica contigo directamente con preguntas, comentarios o inquietudes?
• ¿El donante tiene conexiones personales con tu misión?
• ¿Tienes la información de contacto preferida del donante?
• ¿Cuántas veces al año quiere escuchar de ti?

La próxima semana continuará el artículo con los últimos dos niveles y las consideraciones finales. ¡No te lo pierdas!