El poder ignorado de los donantes de nivel medio – 3ª. parte

Esta es la tercera y última parte de este artículo, donde Jena Lynch nos comparte su visión y sugerencias para cultivar e informar mejor a los donantes de nivel medio.

Los donantes de nivel medio quieren evidencias de impacto, pero solo algunos buscan una mayor participación

Aunque los donantes de nivel medio comparten muchas características, las organizaciones no lucrativas no deberían tratarlos a todos de la misma manera. El informe de Sea Change divide a estos donantes en tres segmentos claramente diferenciados.

El primer grupo, que es también el más numeroso y representa 41 %, dona de manera constante, requiere poca atención para volver a donar y probablemente no aumentará el monto de su aportación.

El segundo grupo, que representa 32 %, es el que tiene mayores probabilidades de incrementar sus donativos y está más abierto a las oportunidades de participación que ofrecen las organizaciones no lucrativas.

El segmento más pequeño, que representa 27 %, ya está involucrado personalmente con la organización de diversas maneras y es el que tiene mayores probabilidades de ser un gran donante de al menos una organización.

Cada uno de estos grupos tiene expectativas diferentes respecto de su relación con las organizaciones no lucrativas que apoya. Sin embargo, todos desean ver evidencias del impacto generado.

La lección es que las organizaciones necesitan vincularse intencionalmente con los donantes de nivel medio. Todos deberían recibir informes anuales y recordatorios de donación, pero no todos valoran las llamadas personales o las invitaciones a eventos. El objetivo no consiste necesariamente en generar una mayor participación, sino en ofrecer el tipo de vinculación adecuado para cada donante.

Una persona que conocí en una conferencia lo expresó perfectamente: la atención a los donantes de nivel medio debería sentirse como una experiencia de servicio personalizado, similar a la de un concierge. No debe ser el tratamiento impersonal de una campaña masiva, pero tampoco el proceso completo de cultivo reservado para los grandes donativos. Se trata, sencillamente, de contar con alguien que se asegure de que cada donante reciba la información, el acceso y la conexión que correspondan al tipo de relación que desea mantener con la organización.

Checklist para su programa de donantes de nivel medio

La evidencia es clara: los donantes de nivel medio son el corazón que mantiene latiendo a la mayoría de las organizaciones no lucrativas. Lamentablemente, muchos equipos de procuración de fondos no están estructurados para gestionar eficazmente la relación con ellos.

Para mejorar la vinculación con este importante grupo de simpatizantes, recomiendo realizar la siguiente revisión honesta de su programa:

• ¿Ha separado a los donantes de nivel medio del resto de su base de simpatizantes? De no ser así, probablemente estén recibiendo los mismos mensajes que los donantes de una sola ocasión.
• ¿Sabe desde hace cuánto tiempo están donando y sus mensajes reflejan esa trayectoria? De lo contrario, está volviendo a presentarse ante sus simpatizantes más leales.
• ¿Ha abandonado la suposición de que todos están listos para convertirse en grandes donantes? La mayoría de los donantes de nivel medio ya ha encontrado su nivel de aportación preferido.
• ¿Ha diferenciado entre los donantes que desean mantener una relación cercana y quienes prefieren tener poca interacción? Tratarlos de la misma manera probablemente sea contraproducente.
• ¿Todos los donantes, incluso quienes prefieren poca interacción, reciben evidencias periódicas de que su donativo fue utilizado adecuadamente? Todos los donantes desean conocer el impacto de su aportación.
• ¿Cuenta con un plan real para los legados y los donativos planificados? ¿Es consciente de que el tiempo para relacionarse con estos donantes es limitado? Los donantes de nivel medio están tomando decisiones sobre su legado en este momento.
• ¿Existe una persona realmente responsable de atender a este grupo? Si la vinculación continúa siendo una actividad secundaria, estos donantes seguirán quedando olvidados entre la captación de nuevos donantes y las estrategias de donativos mayores.

Si respondió “no” a cualquiera de estas preguntas, ya ha identificado una oportunidad para atender mejor a los donantes invisibles que mantienen unida a su organización.

Repensar los objetivos de la gestión de la relación con los donantes

Durante años, las organizaciones no lucrativas han desarrollado sus estrategias de procuración de fondos alrededor de la captación de nuevos simpatizantes. Cuando ese sistema genera un flujo constante de donantes, parece que existe crecimiento.

Sin embargo, como hemos visto, la fórmula ha cambiado: una menor cantidad de donantes y una mayor concentración de los ingresos significan que la procuración de fondos basada en el volumen ya no es una estrategia eficaz.

Dedicamos demasiado tiempo a preguntarnos cómo conseguir más donantes y muy poco a preguntarnos por qué permanecen los donantes. En lugar de perseguir el crecimiento a cualquier costo, las organizaciones no lucrativas necesitan fortalecer las relaciones con quienes ya las apoyan, atendiéndolos adecuadamente.

Sobre todo, nunca debemos ignorarlos porque son confiables ni tratarlos como un cajero automático porque cuentan con capacidad económica.

Los donantes de nivel medio constituyen el grupo de simpatizantes más leal para la mayoría de las organizaciones no lucrativas y, sin embargo, sus contribuciones pasan inadvertidas con demasiada frecuencia. Imagine lo que podría lograrse cuando las organizaciones comiencen a valorarlos de la misma manera en que ellos siempre las han valorado.