August 22, 2018 Research & Reports

AFP Foundation for Philanthropy-Canada Releases Biennial Survey: What Canadian Donors Want

Stewardship & Marketing: Donor Relations/Stewardship

Current & Prospect Donor Research Strategies: Research Reports

What Canadian Donors Want 2018: More Canadians Giving, And in Different Ways, to Charity

Contact: Michael Nilsen, Vice President, Communications and Public Policy | (425) 241-4675 | michael.nilsen@afpglobal.org

Presentation, Fact Sheets (see Attachments section) & Webinar Recording - What Canadian Donors Want 2018:

Seven in ten Canadians have given to charity over the past year, and almost half of donors are open to different sorts of giving approaches than just the traditional solicitation letter, according to the 2018 What Canadian Donors Want Survey, conducted by the Association of Fundraising Professionals (AFP) Foundation for Philanthropy – Canada in partnership with Ipsos.

The survey, which featured 1,500 Canadians age 18 or older, found that the percentage of people giving to charity in 2017 jumped by four points from the 2015 survey, returning to previous giving levels. Even as more Canadians are giving, they are giving less—an average of $772 in 2017 compared to average giving levels of $924 in 2015 and $726 in 2013.

Eighty percent of donors give to more than one cause, with 23 percent giving to 4-5 charities and 13 percent supporting 6 or more causes. The top recipients of donations are social services and health charities—more Canadians (59% and 57%) gave to those causes than any other.

Overall, Canadians are more confident in the charitable sector than ever before, with nearly eight in ten respondents (78%) saying they’re confident in the organizations that comprise the charitable sector. That figure represents a five-point increase from 2015 and is significantly higher than confidence in the private sector (67%) or the public sector (60%).

“Overall, the survey shows a Canadian population that is very supportive of the work of the country’s charities and a good understanding of how charities work to support communities,” said Roger Ali, CFRE, chair of the AFP Foundation for Philanthropy - Canada. “However, there are signs that donors are changing how they want to give and interact with charities, and the sector needs to understand and adapt to these changes so that we remain relevant to the people who support us and the people we serve.”

Changes in Volunteering, Giving Behavior

One troubling sign is a drop in volunteerism rates. According to the survey, one-third of Canadians volunteered their time to a charity or non-profit in the past 12 months and spent an average of 88 hours—down precipitously from 110 hours in 2015. “We’ll be watching this closely in our next survey to see if this is a one-time drop or a trend,” Ali added.

Canadians continue to change in how they want to be approached for donations. While 44% express a preference for traditional requests, such as mail, one quarter prefer a more personal approach like peer-to-peer contact or crowdfunding. Three in ten (31%) say they’re open to anything, having no specific preference.

Fundraising preferences vary significantly by age. Baby Boomers (54%) are the most likely to prefer being solicited through traditional requests, compared to Gen X’ers (43%) or Millennials (33%). By contrast, Millennials (17%) lead the way on crowdfunding, preferring this option to a greater extent than their Gen X (11%) or Boomer (5%) counterparts.

Perceptions of Charity Roles, Performance

Many underlying views on charities have remained relatively stable over time. Three-quarters of Canadians continue to agree that charities play an important role in society to address the needs not being met by the government, the public sector or the private sector. Majorities also believe that charities are trustworthy (61%) and act responsibly with the donations they receive (63%).

Canadians are more divided on how much charities spend on their programs and services vs. how much they spend on supplies, administration, salaries and fundraising. A growing majority (58%, up six percentage points from 2015) trust charities on how much they say they spend money on programs and overhead.

However, about a third of Canadians (34%, down 4 points) are less trusting, indicating that charities overstate how much they spend on the cause or programs (24%), or that charities are being intentionally misleading (10%). Yet, when presented with factors and asked how important each one is in evaluating a charity’s effectiveness, Canadians placed more emphasis on a charity’s ability to achieve its mission and create impact than managing its operation or its fundraising.

“Donors are looking for charities that create impact to change the world for the better,” said Lorelei Wilkinson, CFRE, chair of the AFP Foundation for Philanthropy – Canada Research Committee. “But it’s always clear that they keep a careful eye on administrative costs and a charity’s operations. The charitable sector needs to do a better job of explaining that overhead costs are essential for growth and sustainability —for things like equitable salaries, updated computer equipment, etc.— as part of being efficient with their use of donor dollars.”

Looking Ahead

Almost half of Canadians (46%) indicate that they are very likely to give in the next 12 months, while another one-third (34%) are somewhat likely to donate. However, 59% say they are also concerned about the economy, which may force them to reassess their giving plans.

A considerable number of Canadians (42%) proactively seek out information on the cause/charity and contact them to donate, while six in ten (58%) say the charity approaches them and they donate based on the information they receive. When looking for information on charities they support, Canadians continue to rely on online information (75%) as opposed to family, friends or colleagues (39%).

Social Media

The 2018 What Canadian Donors Want Survey also asked general questions about Canadians’ use of social media.

Similar to 2015, eight in 10 Canadians (81%) have a social media account. This applies across every age group, from 91% of Millennials through to 85% of Gen X’ers and 70% of Baby Boomers. Women (84%) are more likely than men (78%) to maintain at least one social media account.

Facebook dominates the Canadian social media landscape: three in four Canadians (75%) say they have a Facebook account, placing it well ahead of Twitter (29%), Instagram (28%), Reddit (5%) or other social media (13%).

Nearly two in ten Canadians on social media (18%) have donated to a charity in response to a request that came through their social media account. Millennials (23%) and Gen X Canadians (19%) are more likely than Baby Boomers (13%) to have made a charitable donation in response to a social media invitation or post.

“As generations age, we expect that email and social media will continue to become more prevalent in fundraising,” said Mary Bowyer, CFRE, member of the AFP Foundation for Philanthropy – Canada Research Committee. “For now, we’re seeing a blend of different approaches, and the most successful charities will be those who personalize their appeals based on what individual donors want, meaning a mix of mail, email, videos, Tweets and other communications.”

About the Survey

The 2018 What Canadian Donors Want Survey was based on a poll conducted between October 10 and October 17, 2017, on behalf of the AFP Foundation for Philanthropy - Canada. For this survey, a sample of 1,500 Canadians aged 18+ was interviewed. Weighting was then employed to balance demographics to ensure that the sample's composition reflects that of the adult population according to Census data and to provide results intended to approximate the sample universe.

The precision of Ipsos online polls is measured using a credibility interval. In this case, the poll is accurate to within ±2.5 percentage points, 19 times out of 20, had all Canadian adults been polled. The credibility interval will be wider among subsets of the population. All sample surveys and polls may be subject to other sources of error, including, but not limited to coverage error, and measurement error.

Plus de Canadiens soutiennent des organismes de bienfaisance, mais les approches en matière de don changent

Personne-Ressource: Michael Nilsen, vice-président, Communications et politique publique | (425) 241-4675 | michael.nilsen@afpglobal.org

Fact Sheets (See Attachments section) - Ce que veulent les donateurs canadiens 2018:

Sept Canadiens sur dix ont versé un don à un organisme de bienfaisance au cours de la dernière année, et près de la moitié des donateurs sont disposés à utiliser des approches différentes en matière de don, plutôt que de simplement répondre à la traditionnelle lettre de sollicitation. C’est ce que révèlent les résultats du plus récent sondage Ce que veulent les donateurs canadiens, réalisé en octobre 2017 par la Fondation canadienne pour la philanthropie de l’AFP (Association des professionnels en philanthropie), en partenariat avec Ipsos.

Le sondage, mené auprès de 1 500 Canadiens âgés de 18 ans ou plus, révèle une hausse de quatre points du pourcentage du nombre de personnes qui ont soutenu des organismes de bienfaisance en 2017 par rapport à 2015, année où le pourcentage était au plus bas niveau jamais atteint. Bien qu’ils soient plus nombreux à faire des dons, les Canadiens sont moins généreux, le montant moyen des dons s’établissant à 772 $ en 2017, comparativement à 924 $ en 2015. La moyenne était de 726 $ en 2013.

Quatre-vingts pour cent (80 %) des donateurs soutiennent plus d’une cause – 23 % font des dons à quatre ou cinq organismes de bienfaisance et 13 % soutiennent six causes ou plus. Les organismes de bienfaisance axés sur les services sociaux et la santé demeurent les plus populaires auprès des donateurs canadiens – un plus grand nombre de Canadiens (59 % et 57 %) ont soutenu ces causes plus que toutes les autres.

Dans l’ensemble, les Canadiens font plus confiance que jamais au secteur de la bienfaisance, près de huit personnes sur dix (78 %) affirmant faire confiance aux organismes de bienfaisance et aux organismes sans but lucratif qui composent le secteur de la bienfaisance. Il s’agit d’une augmentation de cinq points de pourcentage par rapport à 2015, et ce pourcentage est nettement supérieur au niveau de confiance envers le secteur privé (67 %) ou le secteur public (60 %).

« Globalement, le sondage révèle que les Canadiens appuient grandement le travail accompli par les organismes de bienfaisance au Canada et comprennent bien la façon dont ils soutiennent les collectivités », a déclaré Roger Ali, CFRE, président de la Fondation canadienne pour la philanthropie de l’AFP. « Toutefois, on note que les donateurs évoluent et sont de plus en plus nombreux à vouloir changer la façon dont ils versent leurs dons et dont ils veulent interagir avec les organismes de bienfaisance. Le secteur doit comprendre et s’adapter à ces changements afin de demeurer pertinent aux yeux des personnes qui nous soutiennent et des personnes que nous servons. »

Changements de comportement en matière de bénévolat et de don

Un constat préoccupant est la baisse des taux de bénévolat. Selon le sondage, un tiers des Canadiens ont fait du bénévolat auprès d’un organisme de bienfaisance ou sans but lucratif au cours des 12 derniers mois, y consacrant en moyenne 88 heures, une baisse importante par rapport à la moyenne de 110 heures en 2015. « Nous allons surveiller ça de près lors de notre prochain sondage pour voir si une tendance s’installe ou s’il s’agit d’une exception », a ajouté M. Ali.

Les habitudes changent pour ce qui est de la façon dont les canadiens souhaitent être sollicités. Si 44 % d’entre eux préfèrent les méthodes de sollicitation traditionnelles, comme une lettre par la poste, il y a tout de même 25 % des donateurs qui préfèrent une approche plus personnelle, tels le financement collectif ou la commandite entre pairs. Trois personnes sur dix (31 %) se disent ouvertes à toutes les formes de sollicitation, sans aucune préférence particulière.

Les préférences en matière de collecte de fonds varient énormément selon l’âge. Les baby-boomers (54 %) sont les plus susceptibles de préférer les méthodes de sollicitation traditionnelles, comparativement aux Canadiens de la génération X (43 %) et de la génération Y (33 %). À l’inverse, les milléniaux (génération Y) mènent le bal en matière de financement collectif (17 %), une option qu’ils préfèrent dans une plus grande mesure que les Canadiens de la génération X (11 %) ou de la génération du baby-boom (5 %).

Perceptions à l’égard du rôle et du rendement des organismes de bienfaisance

Les points de vue sous-jacents à l’égard des organismes de bienfaisance ne changent pas vraiment au fil des ans. Trois Canadiens sur quatre pensent toujours que les organismes de bienfaisance jouent un rôle important dans la société et qu’ils répondent à des besoins auxquels ne répondent ni le gouvernement ni les secteurs public ou privé. Une majorité de Canadiens est d’avis que les organismes de bienfaisance sont dignes de confiance (61 %) et gèrent de manière responsable les dons qu’ils reçoivent (63 %).

Les Canadiens sont plus divisés en ce qui concerne le montant que les organismes de bienfaisance consacrent aux programmes et services par rapport à leurs dépenses pour les fournitures, l’administration, les salaires et les activités de collecte de fonds. Une majorité croissante (58 %, en hausse de six points de pourcentage par rapport à 2015) fait confiance aux organismes de bienfaisance relativement au montant qu’ils disent consacrer aux programmes et services et aux coûts indirects.

Cependant, environ un tiers des Canadiens (34 %, en baisse de quatre points) leur font moins confiance à cet égard, indiquant que les organismes de bienfaisance surévaluent le montant qu’ils consacrent à la cause ou aux programmes (24 %) ou qu’ils les induisent intentionnellement en erreur (10 %). Pourtant, lorsqu’on leur demande de déterminer l’importance de quatre facteurs dans l’évaluation de l’efficacité d’un organisme de bienfaisance, Canadiens accordent plus d’importance à la capacité de l’organisme de réaliser sa mission et à l’ampleur de son incidence qu’au montant que l’organisme dépense pour gérer ses activités ou mener ses collectes de fonds.

« Les donateurs recherchent des organismes de bienfaisance dont le travail contribue à créer un monde meilleur », a souligné Lorelei Wilkinson, CFRE, présidente du comité de recherche de la Fondation canadienne pour la philanthropie de l’AFP. « Mais ils surveillent de près les frais d’administration et les activités des organismes. Le secteur de la bienfaisance doit mieux expliquer que les coûts indirects (salaires équitables, mises à niveau de l’équipement informatique, etc.) sont nécessaires pour assurer la croissance et la durabilité d’un organisme et s’inscrivent dans une utilisation efficace des dons en argent qui lui sont versés. »

Dans l’avenir

Presque la moitié des Canadiens (46 %) affirment qu’il est très probable qu’ils fassent un autre don au cours des 12 prochains mois, et un tiers des donateurs (34 %) disent que cela est plutôt probable. Cependant, 59 % des Canadiens sont préoccupés par le contexte économique et pourraient réévaluer leurs plans en matière de don au cours des prochaines années.

Un grand nombre de Canadiens (42 %) se renseignent de façon proactive au sujet de la cause ou de l’organisme de bienfaisance, puis ils communiquent avec l’organisme pour faire un don, tandis que six personnes sur dix (58 %) attendent que les organismes les sollicitent et décident de faire un don en fonction de l’information qu’on leur fournit. Pour se renseigner au sujet des organismes de bienfaisance qu’ils soutiennent, 75 % des Canadiens se tournent vers l’Internet, tandis que 39 % s’informent auprès de la famille, d’amis ou de collègues de travail.

Les médias sociaux

Le dernier sondage Ce que veulent les donateurs canadiens comportait également des questions sur l’utilisation des médias sociaux.

Comme en 2015, huit Canadiens sur dix (81 %) possèdent un compte de média social, soit 91 % des milléniaux, 85 % des membres de la génération X et 70 % des baby-boomers. Les femmes (84 %) sont plus susceptibles que les hommes (78 %) d’être actives sur au moins un compte de média social.

Facebook demeure la plateforme de médias sociaux la plus populaire au Canada : trois Canadiens sur quatre (75 %) disent avoir un compte Facebook, loin devant Twitter (29 %), Instagram (28 %), Reddit (5 %) ou d’autres plateformes (13 %).

Près de deux Canadiens sur dix actifs sur les médias sociaux (18 %) ont versé un don à un organisme de bienfaisance en réponse à une demande publiée sur leur compte de média social. Les milléniaux (23 %) et les membres de la génération X (19 %) sont plus susceptibles que les baby-boomers (13 %) de faire un don de bienfaisance en réponse à une invitation ou une publication sur les médias sociaux

« Les jeunes d’aujourd’hui, qui sont habitués aux médias sociaux, vont vieillir, de sorte qu’on s’attend à ce que la sollicitation par courrier électronique et dans les médias sociaux devienne de plus en plus courante dans le domaine de la collecte de fonds », a indiqué Mary Bowyer, CFRE, membre du comité de recherche de la Fondation canadienne pour la philanthropie de l’AFP. « Pour l’instant, on constate un mélange de différentes méthodes ou approches. Les organismes qui connaîtront le plus de succès seront ceux qui personnaliseront leurs appels de dons en fonction des préférences des donateurs, c’est-à-dire qui offriront une combinaison de sollicitation par la poste, de sollicitation par courriel, de publication de vidéos, de gazouillis et d’autres formes de communications. »

À propos du sondage

Le sondage Ce que veulent les donateurs Canadiens a été mené entre le 10 et le 17 octobre 2017 pour le compte de la Fondation canadienne pour la philanthropie de l’AFP. Dans le cadre de ce sondage, un échantillon de 1 500 Canadiens âgés de 18 ans ou plus ont été interrogés. Une pondération a ensuite été appliquée pour équilibrer les données démographiques de telle sorte que la composition de l’échantillon reflète celle de la population adulte du Canada selon les données de recensement et que les résultats correspondent approximativement à ceux que l’on obtiendrait en sondant tout l’univers de l’échantillon.

La précision des sondages en ligne d’Ipsos est mesurée au moyen d’un intervalle de crédibilité. Dans le cas présent, le sondage est exact à +/‑ 2,5 points de pourcentage, 19 fois sur 20, par rapport aux résultats qui auraient été obtenus si tous les adultes du Canada avaient été sondés. L’intervalle de crédibilité est toujours plus important chez les sous-groupes d’une population. Les sondages et enquêtes par échantillonnage peuvent tous être exposés à d’autres sources d’erreur, y compris, entre autres, les erreurs de couverture et les erreurs de mesure.