El secreto del éxito en la procuración de fondos por correo electrónico (Pista: ¡No es lo que piensas!)

Todos sabemos que el correo electrónico es uno de los principales impulsores de ingresos digitales para las organizaciones sin fines de lucro, usualmente solo superado por ese sitio web tan poderoso.

Entonces, ¿cuál es la “receta secreta” para el éxito en este canal crítico de procuración de fondos? ¿Un texto que te saque lágrimas? ¿Visuales impactantes que aceleren tu pulso? ¿Una línea de asunto tan intrigante que no te quede otra opción más que abrirlo y seguir leyendo?

Con todo respeto a los talentosos redactores, brillantes diseñadores e ingeniosos mercadólogos que forman parte de nuestra profesión, la respuesta es…

Empieza con lo aburrido.

Como, por ejemplo: ¿tus correos electrónicos realmente están llegando a tu audiencia? Eso es algo bastante, realmente, totalmente, increíblemente importante.

Si eres nuevo en la procuración de fondos masiva por correo electrónico… o recientemente realizaste una migración de datos… hay varios pasos críticos que debes seguir para asegurarte de que los proveedores de servicios de correo electrónico no estén marcando tus solicitudes como spam o incluso bloqueando por completo tus envíos.

Segmentación

El primer paso es segmentar tu lista de correos electrónicos en grupos como activos, inactivos, suscriptores, donantes recurrentes, etc. Enviar principalmente a los segmentos comprometidos ayuda a mantener altas las tasas de apertura y bajas las quejas por spam, y también permite mensajes dirigidos y relevantes para cada audiencia dentro de tu base de contactos.

Calentamiento de IP (IP Warming)

Una vez que hayas identificado a tu audiencia más comprometida, el calentamiento de IP es esencial para construir tu reputación como una IP legítima y confiable, y así evitar que tus correos sean marcados como spam o bloqueados. Este proceso de aumentar gradualmente el volumen de correos enviados es fundamental para establecer una reputación positiva con los Proveedores de Servicios de Internet (ISP) como Gmail, Yahoo y Outlook.

Monitoreo

Si monitoreas cuidadosamente tu desempeño —siguiendo tasas de rebote, aperturas, clics y quejas por spam— puedes ajustar tu ritmo o incluso pausar para evitar que los problemas de entrega se acumulen y dañen tu reputación como remitente. También presta atención a tu tasa de colocación en bandeja de entrada, una métrica clave que indica si tus correos realmente llegan a la bandeja de entrada o son filtrados como spam.

Validación de correos electrónicos

A medida que construyes tu lista de correos, la validación es otro paso crucial en la creación y mantenimiento de la base de datos. Ayuda a garantizar que las direcciones que recolectas sean reales, precisas y seguras para enviar. Enviar grandes volúmenes a direcciones inválidas o inexistentes provocará demasiados “rebotes duros” —una señal de alerta para los proveedores de servicio de correo que puede dañar seriamente todo tu programa de correo electrónico—. Después de la validación inicial, realiza validaciones periódicas (por ejemplo, trimestrales) para eliminar direcciones inactivas o no entregables.

ECOA (Cambio de Dirección de Correo Electrónico)

Finalmente, considera ejecutar un ECOA —Cambio de Dirección de Correo Electrónico—. Este es un proceso que actualiza direcciones inválidas o desactualizadas con direcciones nuevas y válidas. Esto te permitirá seguir cultivando la relación con tus donantes y contactos después de que cambien de proveedor o utilicen una nueva dirección. El proceso es sencillo: envías tu lista de direcciones rebotadas, inactivas o desactualizadas a un proveedor de ECOA, quien las compara con una gran base de datos de cambios de direcciones conocidos recopilados a partir de actividad del consumidor, datos de registro, etc. El proveedor te devuelve las direcciones actualizadas para las coincidencias y, ¡voilà!, puedes reanudar tu conversación con esos donantes y prospectos.

En resumen

El relato poderoso, los visuales cautivadores y las brillantes líneas de asunto y remitente sí importan. ¡Mucho!

Pero tus correos no podrán tocar corazones ni abrir carteras a menos que realmente lleguen a las bandejas de entrada. La capacidad de entrega del correo electrónico no es glamorosa, pero es el primer paso en un programa exitoso de procuración de fondos por correo electrónico. Domina estos pasos técnicos y tácticos y brinda a tus brillantes equipos creativos y de mercadotecnia la mejor oportunidad para inspirar, involucrar… ¡y recaudar más fondos!